最近有一则新闻：根据日本研究机构的推算，日本美容医疗行业的市场规模约为 5940 亿日元牛势策略，约合人民币 296 亿元。据悉，这一数值让日本一举超越韩国，成为新的"整容大国"。
事实上，日本的医美行业爆发早就有迹可循。
2021 年，日本医美市场规模为 4860 亿日元，比上一年增长 120%。2022 年后，需求持续增加，主要针对脱毛、肉毒杆菌注射、透明质酸注射、祛斑、去角质等治疗，2023 年达到 5000 多亿日元，比上一年增长 108.8%。
统计显示，2009 年至 2023 年间，蓬勃发展的医美医疗市场规模扩大了 2.39 倍。
有意思的是，在庞大的市场需求中，男性消费成为托举行业的主要力量。日本某大型美容医疗企业公开表示，来美容医疗的男性客人数量是 10 年前的 16 倍，这一群体的加速增长，让日本最终把韩国从整容王座上挤了下来。
职场失意，颜值来凑？
日本男性为什么爱上医美？很大程度上，与职场生存压力脱不开干系。
26 岁日本小哥 Yuri，几年来，他先后砸上 1600 万（约人民币 78 万），不仅把平平无奇的相貌变成花美男，还让身高从 158 "暴增"到 170。他在社交平台上坦言："这不仅改变了外表，也改变了内心，可以摆脱自卑。"
摆脱自卑，重获自信，一直都是医美市场的重点"攻心"大法，也成了日本男性在职场上失意后的普遍选择。调查数据显示，约 70% 的受访男性表示，他们对自己的外表感到关心，43% 的人考虑过某种形式的美容医疗。
2024 年，日本应届生就业率达 98.1%，创下历史新高。但这背后不可忽略的是 2024 年日本死亡人口达 161 万（历史最高），而出生人口仅 72 万（124 年来最低），一减一增之下，年度人口净减少约 89 万人。
也就是说，大量中老年群体被挤出职场，新一代的年轻人逐渐取而代之，为了留住自己的职位，只能通过医美来增加自信与外表分数。这一幕在日本不是初次发生，早在十年之前，日本职场男性就尝试用外貌来抵消就业焦虑。
2014 年，东京的湘南美容外科数据显示，希望整容的男性每年都在增加，那一年约有 14 万名顾客，是上一年的 1.4 倍。也是在 2014 年，日本的就业环境岌岌可危，厚生劳动省统计显示，日本非正式雇佣比例在 2003 年达 34.6%，比 1984 年增加一倍多，到了 2014 年更是攀升到 40.5%。
甚至不少中老年男性主动选择医美祛斑，根据统计，日本有高达 8 成的 60 岁以上的男性还在职场，70 岁以上男性也有 5 成继续工作。
医美的理由则是"想把严厉的表情变得柔和，给顾客留下好印象""希望在再就业时有优势"。这种情况尤其发生在销售群体中，东京经营美容沙龙的 TBC 集团介绍，还有人下决心接受脱毛手术去除胡须。
从 1993 年到 2019 年，男性正式员工终生收入从峰值时期的 3.2 亿日元降至 2.87 亿，整容风潮的兴起，或许是经济理性与市场环境共谋的颜值投资。时至今日，日本男性的职场生涯并没有因为复苏的就业率而轻松多少，反而更添愁苦。
从约 1000 家东证 Prime 上市企业的 2025 财年预期得出，2025 财年（2025 年 4 月～2026 年 3 月）日本上市企业的合计净利润同比下滑 7%，这将是日本上市企业 6 年来首次利润同比下滑。
其中，汽车、钢铁、海运等支柱产业无一幸免。
先看汽车，在已公布业绩预期的 4 家主要汽车企业中，利润降幅最大的本田将下滑 70%，预计日本汽车行业的利润将减少约 1.1 万亿日元（约合人民币 551 亿元）。其次，钢铁行业的利润将减少 27%，非制造业的利润将下降 7%，海运行业、电力企业的利润也将减少。
不可否认，这些行业往往多数以男性员工为主。
种种迹象显示，日本男性整容潮，是经济下行中，个体试图通过外貌资本重新分配社会资源的无奈策略，而这一策略正撑起日本的医美产业。
日本真能成为下一个"韩国"吗？
这两年牛势策略，日本医美文化盛行，日本整形协会 2024 年报告显示，东京单城每年整形消费高达 3000 亿日元。包括坂本舞菜、有村蓝里、越野矢素子一众艺人在节目里坦然承认曾经做过医美手术。
在 Instagram 上拥有 97 万粉丝的日本人气网红平濑爱里也大方分享过自己的医美经历。
据悉，某日本女性杂志的读者调查显示，整形人数是读者数量的 67%，其中公开宣布自己整形的人数占 51%。大张旗鼓地宣传医美文化，日本或许是真的想成为下一个韩国，特别是在当前的经济背景下。
1988 年汉城奥运会之后，韩国医美产业就进入发展加速期，并将美容业作为支柱产业进行运作。2015 年韩国更对医美行业的发展给出了明确的计划：到 2020 年吸引 100 万外国医疗游客、医疗观光收入达到 30 亿美元以上。
如今，韩国用医美带动旅游，促进消费的闭环计划似乎真的实现了。
以我国为例，小红书上 "韩国轻医美""医美特种兵"的笔记里，分享去韩国旅游并医美的年轻人数不胜数。抖音上"周末去韩国 do 脸""体验韩国土特产"的话题热度居高不下。
数据显示，2024 年求美者"出海"的比例大幅上升，其中去韩国的最多。韩国一则报道显示，2023 年上半年，外国消费者的医疗支出总额为 2500 亿韩元，其中，整形外科占比最高，达 793 亿韩元。
眼看韩国医美旅游蒸蒸日上，日本多少有些羡慕。
一方面，本国的旅游热情早已丢失。日本观光厅进行的一项调查显示，从 2023 年 12 月到 2024 年 8 月，日本人在国内旅游并住宿的人数一直低于去年同期，唯一超过去年同期的月份是今年 4 月，但也仅仅增长了 0.3％。
另外一方面，"观光立国"一直都是日本填补其国内消费力萎靡不振的主要手段之一。2010 到 2015 年间，日本入境旅游收入复合增速近 30%。我国旅游爱好者也很给面子，今年五一，中国出境游最热的目的地里日本高居榜首。
但日本真的能复制韩国的"医美—旅游—消费"的模式吗？其实未必。
韩国医美之所以发达，除了发展较早外，充分的竞争早已形成良性循环，产业链随之成熟。本土一大批医美企业有生产肉毒素的 Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制药）、主打玻尿酸的 Humedix。
CLSA 数据显示，早在 2019 年，韩国肉毒素市场主流厂家就有 6 家。这直接提高了韩国医美的性价比，也成了我国求美者跨国医美的主要动力。
据悉，韩国不少上游材料的价格占有中国的三分之一，比如乔雅登在韩国卖 2000 元，到中国变成 1 万元，保妥适价格差出四倍，艾塑菲在香港的价格是 2700 多元，在北京的价格能达到 2 万多元一支。
其次，多年发展让韩国的医美行业在监管方面日益成熟。
公开资料显示，韩国整形外科医师需通过基础医学、专科培训、临床考核三级认证，培训周期至少 7 年，违规者最高可处 3 年监禁。在技术分级管理上，韩国将整形项目分为 4 级，其中抽脂等 3 级以上项目必须由专科医生操作，2024 年将事故率控制在 0.07%。
对比之下，其他地区在医美监管方面一直是行业最不可忽视的"软肋"。
日本虽成为新的整容大国，但微博上有篇文章指出，日本至今医美监管力度不足，日本整形外科学会数据显示，2024 年双眼皮手术并发症报告达 1723 例，较 2015 年增长 312%，其中 68% 由非专科医生操作导致。
想要吃到医美红利，短时间里，日本医美产业还需要努力。
资本还相信医美赛道吗？
当前，全球医美行业表现不俗，甚至带动头部美妆公司往医美赛道转型。
据悉，欧莱雅集团将旗下活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部；2024 年 3 月，修丽可铂研胶原针上市；2024 年 8 月，收购全球知名的注射美容公司高德美 10% 股份；2024 年底，投资国内高端医疗美容连锁机构颜术医美。
无独有偶，2024 年 11 月底，雅诗兰黛推出"倩碧 CX 二类医疗器械"系列产品；资生堂集团即将推出其首个医疗美容品牌 -RQ PYOLOGY 律曜。
国货品牌也不例外。截至目前，至本在上海开设"澄穆医疗美容诊所"；上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均带来医美业务新进展，包括设立生物科技公司、合作研发，以及获批或上市医美相关新产品等。
美妆大厂着急布局医美赛道的原因大致有两点：
其一，全球医美经济已不可小觑，除了中、日、韩为首的亚洲市场外，欧美地区的医美热度也逐渐升高。根据美国整形外科医生协会（ASPS）数据，早在 2022 年，美国医美手术量就突破了 2514 万例。
其二，相比于成效显著的医美，日常向的护肤赛道在这几年开始遇冷。
数据显示，雅诗兰黛集团 2025 财年第二季度（2024 年 9 月 30 日至 12 月 31 日）业绩报告显示，公司单季度亏损约 43 亿元；在全球市场中，日本资生堂集团上半年净利润同比下降 99.9%。
2025 年一季度，全球美妆企业的日子都不太平，它们纷纷把希望寄托在医美上。但就在一众美妆大厂紧锣密鼓地向医美行业靠拢时，资本对这一赛道的信心其实并不是很强。
国内这边，医美板块动态 PE 已从 2021 年峰值 80 倍回落至 2024 年 25 倍，新氧股价与市值巅峰时期相比，缩水约 94.9%。放眼全球，资本流向医美赛道的速度越来越慢，2023 年全球投融资事件中，国内外医美相关领域的投融资只有 17 起。
到 2024 全年，降为 16 起，其中还有一部分是欧莱雅、贝泰妮等国内外美妆头部企业自己的参与。
资本为什么不再看好热闹的医美赛道？首先，又卷又累是这一行业的常态。去年，仅我国的各类医美材料就争相上市。
国家药监局数据显示，透明质酸共计 687 个，其中 2024 年新获批的达 311 个，占比 45.27%；重组胶原蛋白共计 753 个，其中 2024 年新获批达 485 个，占比 64.41%；强脉冲光共计 145 个，2024 年新获批 43 个，占比 29.66%……
其次，尽管当前行业客流量有所增长，但平均客单价自 2021 年的 6800 元降至 2023 年的 4200 元。有统计显示，2024 年下半年，医美消费总额与客单价分别遭遇了 9.7% 和 30.9% 的同比下滑。
大批医美机构、原材料企业面临业绩压力。
瑞丽医美 2024 年亏损达 5921 万元，且已连续四年亏损；新三板上市的华韩股份，旗下拥有 30 家医美机构，却预计 2024 年净利润同比大幅下滑 62% 至 74%；而通过重大资产重组转型医美的 ST 美谷，2024 年度预计亏损 3.2 亿元至 4.5 亿元。
华熙生物、爱美客和昊海生科也是惨淡经营。2024 年，华熙生物实现营业收入 28.11 亿元，同比减少 8.61%；归属于上市公司股东的净利润 3.42 亿元，同比减少 19.51%。
爱美客的业绩虽仍营收、归母净利润双增，增速却出现了较大幅度地下滑，其中营收增速从 2023 年的 47.99% 下降至 2024 年的 5.45%；归母净利润增速从 2023 年的 47.08% 下降至 2024 年的 5.33%。
2024 年上半年，昊海生科玻尿酸产品收入为 4.17 亿元，同比增长 51.30%。对比同期，2023 年上半年，公司玻尿酸产品增速高达 114.35%。
医美消费兼具"可选消费"与"医疗属性"双重特征，当日本男性"整容"被迫从一种消费选择沦为生存手段，全球越来越多的人陷入颜值陷阱，医美产业似乎也没有成为最后的赢家。
在"颜值即正义"的秩序下牛势策略，这是最残忍的一幕。
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